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空调品牌竞争加剧高端空调销售大幅增长

  编者按:2020年对于家电行业而言无疑是艰难的一年。年初新冠肺炎疫情让家电行业经历了一次“至暗时刻”,但新的市场机遇随之而来,一场轰轰烈烈的家电品质消费升级大戏正在徐徐拉开序幕。时光不语,唯“数”能言。即日起,红网推出《数读2020湖南家电》系列报道,深度解读2020年湖南家电市场。

  “史上最严能效标准实施”“董明珠直播带货476亿”“空调龙头价格优惠促销战”“空调涨价”2020年,在疫情及政策行业环境的倒逼下,空调行业正经历一场史无前例的变革。从传统的线下体验到线上直播带货,消费者的消费习惯及消费理念正以前所未有的速度蝶变。

  2020年的空调行业遭遇了疫情和天气因素的双重打击,一度陷入价格战的恶性竞争中。全国家用电器工业信息中心数据显示,一季度空调产品国内零售额同比下滑57.2%,零售量同比下滑48.4%;上半年零售额同比下滑27.5%,零售量同比下滑15.4%;前三季度累计零售额1288亿元,同比下滑24.3%,零售量4309万台,同比下滑14.1%。

  疫情期间,我国空调头部企业均受到了不同程度的影响,美的、格力TCL等大品牌2020年上半年营业收入暴跌,其中TCL2020年第一季度的营业收入跌幅最大,较去年同比下降了33.03%;相较同行们的业绩的大幅下滑,海信家电集团脱颖而出,今年上半年营业收入同比增长11.05%。而从净利润上来看,各大空调品牌则无一幸免,净利润均有不同程度的下滑,其中长虹跌幅最大,今年上半年净利润为-2.6亿,同比下降608.51%。

  规模下滑虽然是主基调,但是随着防控措施的有效实施,疫情的影响逐渐弱化,空调的销售情况也在同步好转。从季度来看,企查查数据显示,2020年第一季度湖南省空调相关企业注册量是最低的,仅732家,同比下降14%。二季度随着房地产的回暖,以及疫情催化出“直播潮”的兴起,无接触的销售方式大行其道,为整个空调市场提供了一个新的发展方式。二季度湖南空调相关企业注册量猛增,达1642家,环比增长124%,同比增长24%。三、四季度增长趋缓,分别新增1635家和1478家。从2020年全年来看,预计空调零售规模下滑20%左右。

  2020年7月1日,被称为史上“最严”的空调新标准正式实施。与旧国标相比较,新国标将市场上原有的变频空调与定频空调的标准合二为一。为空调行业树立了新的能效标杆,加快了空调产品的结构调整,同时也带动整体市场升质提优,向健康舒适化方向发展。从终端市场的销售情况来看,新的能效标准加快了空调的结构调整,同时也带动了整体市场的品质提升。

  经历过疫情特殊时期和“新国标”的洗礼之后,可以很明显看出消费者的核心需求已经发生了改变,以“健康、新风、除尘、除菌、自清洁”为代表的多元化需求已经成为市场主流,消费升级趋势十分明显。全国家用电器工业信息中心数据显示,依据原能效标准,变频一级和变频三级市场份额明显增加,两者合计已经达到90%以上。

  在这样一种背景下,空调厂商以及空调核心部件厂商都应该为空调产品的升级迭代广开思路。例如,格力、美的、海尔等头部空调厂商,不但积极推动旗下空调产品的变频化,同时也在探索为空调加入“净化空气、新风、消毒杀菌”等新功能,打造空调产品的全维度体验。据奥维云网(AVC)线月份起高端产品市场规模大幅增长,同比由负转正,截止至11月份,高端空调同比一直保持着增长,其中空调柜机市场7000-8000价位带的份额同比增长较高,2020年双11期间同比上升5%。

  伴随着原材料价格疯涨,空调涨价之火开始燃起。2020年11月底,格力电器表示因工厂原材料价格上涨,决定自2020年12月15日对家用空调新国标产品提货价格及终端零售价格进行调整。随后,奥克斯、志高、美博空调也接连发布了涨价的消息。从厂商发布的消息来看,价格上调幅度并不大,通知里提到“挂机每套上调100元-200元不等,柜机上涨200-300元不等,上涨幅度在10%左右”。

  与此同时,空调行业线上产品结构也正在发生变化。2020年11月9日,格力电器在官方微博上宣布,“双11”天猫格力官方旗舰店店内产品最高可降价3900元,其中变频空调将低至1799元限量抢购。今年空调龙头企业主动掀起大幅度、大范围、长时间的优惠促销战,让整个市场的竞争持续升级。同时空调新能效标准的实施也导致产品结构调整,客观上加剧了行业的优惠促销战。奥维云网(AVC)线的期间,变频产品线上市场份额占比已经超过90%,定频产品正在逐步淘汰,空调市场即将进入“全变频”时代。其中变频柜机份额提升最为显著,在双12期间市场份额同比增长达到22.1%。

  原材料价格的上涨使空调生产制造端压力增大,但提高出厂价对整体市场来说是个利好因素,市场均价的提升可以推动市场进入良性竞争,从而有充足的资金进行技术创新,迎合更多的消费需求。业内认为,在此背景下品牌之间的竞争发生了一些变化。首先,头部品牌的集中度继续走高,大格局并未发生根本性改变,但行业内的小品牌处境越加艰难,体现在小品牌面临巨大资金压力,不得不寻找更多出路或面临转型;其次,头部品牌之间的竞争也愈发激烈,ag8官网网址。除了龙头品牌拼尽全力,处于“山腰”的企业同样也在厮杀。(记者 杨淑华)

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